Interview de Stanislas Bailly, directeur général de la SNECI pour « BE MY GUEST ».

En décembre dernier Stanislas Bailly, Directeur Général de SNECI était interviewé dans le cadre du 6^ème épisode de « BE MY GUEST », l’émission Bimensuelle B2B dédiée aux équipementiers automobiles, aux fabricants d’équipements de garage, de maintenance, et de contrôle technique, et aux startups de la mobilité, produit et animé par Stéphanie Cansell pour parler d’accompagnement à l’international des équipementiers automobiles.

Dans un contexte de bouleversement de l’industrie automobile la seule solution pour les équipementiers, selon Claude CHAM président d’honneur de la FIEV, est de diversifier leur portefeuille client et les marchés.

Se développer à l’international est donc essentiel mais faut-il mieux développer ses exportations ou investir directement à l’étranger ? Quels sont les avantages de l’internationalisation, quels sont les écueils à éviter ? Autant de questions à aborder avec Stanislas Bailly, directeur général de SNECI, leader mondial de l’amélioration continue de la performance industrielle et commerciale à l’international.

Alors Stanislas, tout d’abord un mot sur SNECI. SNECI c’est une entreprise familiale qui a 70 ans. Vous avez 10 filiales dans le monde, 450 experts qui travaillent pour vous, plus de 400 clients, est-ce que vous pouvez nous en dire un peu plus sur votre entreprise.

SNECI est effectivement une société familiale avec deux cœurs de métiers, l’amélioration de la performance industrielle d’une part qui se déploie auprès des constructeurs et des équipementiers pour tout ce qui est l’amélioration dans les usines, la recherche, la mise à niveau, l’évaluation de fournisseurs, le transfert industriel, l’aide au démarrage de nouvelles usines sans oublier l’amélioration de la logistique.

Et d’autre part, le deuxième axe qui est le développement commercial à l’international dont nous allons parler plus en détail aujourd’hui, et où nous travaillons principalement avec des équipementiers pour les accompagner dans leur croissance à l’international sur l’ensemble des zones géographiques sur lesquelles nous sommes implantées.

Quand on est un équipementier français et que l’on souhaite se développer à l’international, vaut-il mieux exporter ou internationaliser ?

Il n’y a pas de réponse toute faite cela va dépendre finalement des pays sur lesquels vous souhaitez exporter, des produits que vous allez exporter, de la réglementation locale (est-ce que les règles locales vont faire que vous êtes obligés de produire localement ou bien vous pouvez exporter depuis votre base de production actuelle et notamment la France). 

Également il faut prendre en considération, quel va être le coût complet d’acquisition puisqu’on le voit avec l’explosion des coûts du transport maritime, aujourd’hui ; produire au plus près de ses clients représente un avantage économique et également un avantage en termes de délais de production.

Donc, je dirais il faut savoir s’adapter, réfléchir à sa stratégie d’exportation et au footprint industriel associé avant de se lancer avec différents clients.

Ces derniers temps, avez-vous observé un développement de l’internationalisation chez les équipementiers ?

Oui comme vous le disiez en introduction, nous en avons de plus en plus, les grands équipementiers finalement, eux sont parti à l’international et c’est l’international qui tire leur croissance depuis une vingtaine ou une trentaine d’années avec beaucoup de succès.

Je pense à tous les grands groupes qui sont partis à l’international, les ETI elles, s’y sont également mises depuis un certain nombre d’années et puis depuis quelques temps nous voyons les PME qui se rendent compte que malheureusement avec la baisse de production automobile en France, pour trouver des relais de croissance il faut inéluctablement passer par l’international.

Est-ce que les conditions de production en France, sont aussi la cause de cette internationalisation dont la fiscalité notamment ?

C’est vrai que l’on parle beaucoup des impôts de production, mais il y a également la partie coût du travail en effet.

Aujourd’hui sur une industrie aussi compétitive que l’automobile les équipementiers regardent effectivement ces critères avant de prendre les décisions d’implantations pour livrer leur client qui, en plus comme je disais, produisent aujourd’hui moins en France qu’il y a quelques années puisqu’on produisait 3 millions et demi de véhicules en France en 2004 – 2005.

L’année dernière nous étions à 1,7 million ; oui il y eu la crise COVID, mais le rythme de croisière est plutôt à deux millions donc nous avons quand même perdu 40% en une quinzaine d’années.

Ce qui risque de ne pas s‘arranger avec le contexte actuel, notamment avec les pénuries récentes…

Pour ce qui est des projections, nous pensons que nous allons rester proche d’un niveau de 2 millions, alors est-ce qu’on sera à 1,7 million ou proche de 2 millions, c’est difficile à dire mais la France a une carte à jouer c’est sûr avec l’électrification du véhicule, d’une part du côté des constructeurs mais également du côté des équipementiers qui ont un savoir-faire. Sans oublier la relocalisation de l’industrie française.

Mais avant de parler de relocalisation il faut aussi penser à la localisation des technologies de demain, et je pense notamment à tout ce qui est lié à l’électrification du véhicule, la partie électronique de puissance mais également tout ce qui est lié aux véhicules connectés avec la partie ADAS.

Là-dessus la France a une vraie carte à jouer avec les équipementiers qui aujourd’hui pour beaucoup sont tournés vers cette transition et la formation de leur équipe pour pouvoir répondre aux besoins de l’industrie automobile de demain.

Donc internationalisation mais aussi relocalisation pour certains ?

Exactement, nous avons un certain nombre de clients qui, depuis quelques mois, entre la prise de conscience et la prise de décision, il y a quand même un certain gap, mais nous sommes au-delà de la prise de conscience aujourd’hui, comme je disais avec le renchérissement du coût du transport, avec les pénuries également, un certain nombre de clients sont venus vers nous pour nous demander de voir si certains composants qui, aujourd’hui étaient achetés dans des pays lointain, pouvaient être rapatriés plus proche, en France ou en Europe.

Certes, s’il est important de localiser certaines filières stratégiques pour l’industrie automobile, il est aussi important de croître à l’extérieur pour se développer. Quelles sont les avantages de l’internationalisation ?

L’avantage est évident en terme gain de business. Je pense que pour une entreprise qui s’est internationalisée il y a aussi des gains d’un point de vue organisationnel, cela nécessite une structuration, cela nécessite aussi une flexibilité concernant les différentes façons de faire du business dans d’autres pays et également vous êtes confrontés à davantage de compétition donc finalement à davantage également de technologie. Ainsi avoir cette veille économique au quotidien peut vous nourrir et faire émerger de nouvelles solutions que vous pouvez ensuite proposer à vos clients mondialement.

Alors j’imagine également, comme vous l’avez mentionné tout à l’heure, il y a les coûts de transports effectivement puisque les coûts de transports ont été multiplié par 8, mais il y a également peut être un problème de barrière protectionniste?

Oui alors, effectivement comme je le disais, chaque pays à ses propres spécificités, chaque zone géographique, au sens large, essaye de se protéger d’un point de vu business, vous avez certaines actions qui sont en cours notamment entre différents équipementiers ou différentes associations d’équipementiers pour éviter tout ce qui est lié au dumping.

Et d’autre part vous avez des règles douanières qui évoluent. Nous en avons beaucoup parlé il y a quelques années avec la mise ne place des tarifs douaniers par l’ex président Trump aux Etats Unis mais voilà ce sont des choses que l’ensemble des acteurs de l’automobile regardent en permanence,  que ce soit du côté des constructeurs ou des équipementiers, puisqu’encore une fois nous sommes dans une industrie extrêmement compétitive et donc le scénario industriel et de supply chain doit s’adapter en fonction de l’évolution des règlementations.

Voyez-vous une tendance des équipementiers à gérer de plus en plus les services/produits localement plutôt que depuis la France/Allemagne/… ? Exemple leur service commercial/vente/business développement. En particulier pour l’Afrique.

Il est clair que pour être aujourd’hui au plus proche des attentes du marché vous avez besoin d’être local avec des équipes qui comprennent les besoins des marchés locaux.

Nous avons beaucoup parlé, des constructeurs, il y a une vingtaine d’années quand ils se sont beaucoup développés en Chine avec tous les centres de design, pour des designs spécifiques à la Chine qui se sont développés en Chine, avec notamment la partie passager arrière, qui est plus longue en Chine puisque vous avez besoin d’avoir un véhicule qui soit vraiment statutaire.

Ce n’est qu’un exemple parmi d’autres, mais vous avez d’autres choses qui sont liés à l’agrément d’éco-conduite, l’habitabilité, la vision qui sont, à chaque fois, différents selon les différents pays où vous êtes implantés et à prendre en compte dans votre développement.

Justement SNECI est, à ce niveau-là, très bien armé puisque vous êtes implantés dans 10 pays et vos équipes locales, ce sont justement, des locaux.

Oui c’est une de nos spécificités, historiquement basé en France depuis 1952 et depuis une quinzaine d’années, nous nous sommes déployés à l’international pour accompagner la croissance du marché automobile et des acteurs français. Comme je disais d’abord en Europe puis dans le reste du monde, avec aujourd’hui une dizaine d’implantations, et très vite nous avons voulu mettre en place un management local pour justement bien connaître les façons de faire du business dans les différents pays, comprendre les spécificités, les non-dits notamment.

Nous ne faisons pas du tout le business de la même façon, rien qu’en Europe entre l’Allemagne et l’Italie alors imaginez-vous entre la France et la Chine ou la Corée. Et également, cela permet à nos manageurs, nos directeurs de bureaux locaux, d’être plus proche de leurs équipes, que ne pourrait l’être un expatrié, même un expatrié qui y est depuis de très nombreuses années, ce qui fait que nous avons un turnover nos équipes à l’international extrêmement faible voire même nulle dans pas mal de régions.

En Chine cela fait plus de deux ans que nous n’avons pas eu de départ alors que normalement en Chine vous avez 20-25% de turnover par an.

Quelles sont les principales difficultés qui sont rencontrées par les équipementiers ou les entreprises françaises qui s’installent à l’étranger ?

Je dirai que la principale difficulté c’est peut-être une question de mindset, on parle souvent des allemands vous savez, qui chassent en meutes, et qui sont très bons à l’international. Leur industrie, que ce soit au niveau des constructeurs mais également des équipementiers est, très forte d’un point de vue exportation. Et finalement se développer à l’international cela nécessite de la patience, de la résilience, des valeurs que nous avons chez SNECI.

Quand nous accompagnons les équipementiers avec lesquels nous travaillons à l’international c’est vraiment la première chose que nous allons essayer de leur expliquer, c’est de leur dire : « Ecoutez, nous allons vous accélérer, vous ouvrir les portes du marché plus rapidement que si vous y étiez allé par vous-même parce que nous avons un réseau localement. Mais il faut que vous sachiez que vos compétiteurs sur place vont aussi être actifs ».

Nous aimons bien dès le premier appel d’offre gagner le marché et avoir une croissance exponentielle mais ce n’est pas toujours le cas, il faut semer quelques graines et derrière en revanche une fois que vous êtes lancés et que vous commencez à être connus sur un marché cela devient plus facile.

Il y a vraiment cette première étape d’investissement nécessaire financièrement mais surtout humainement, du top management de l’entreprise qui doit se tourner vers cette idée que la croissance et le salut vont passer par l’international.

 L’international ce n’est pas pour tout le monde, vous parliez de PME tout à l’heure, j’imagine qu’il faut avoir une certaine taille et un certain chiffre d’affaires pour s’installer, c’est à partir de combien que l’on peut imaginer commencer à se développer à l’international ?

Alors historiquement, je dirais pour les fournisseurs de pièces standards nous considérons que la taille critique c’est finalement une belle ETI qui va être entre 50 millions et 1 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

Elle aura normalement les compétences techniques en termes de ressources R&D pour développer un produit spécifique correspondant au besoin du marché mais également les ressources comme je vous disais, financières et humaines, d’avoir des équipes dédiées en internes sur l’international pour pouvoir avoir du succès dans cette démarche.

Cela coûte combien d’avoir une filiale à l’international ?

Alors voilà pourquoi je dis jusqu’à 1 milliard d’euros, parce qu’au-delà d’une certaine taille vous pouvez vous dire : « je vais multiplier mes implantations internationales ».

En revanche en dessous de cette taille-là vous n’avez pas intérêt à multiplier les coûts fixes.

Nous savons qu’une filiale, je ne parle que d’une filiale commerciale, si vous la faites en propre c’est plusieurs centaines de milliers d’euros, je ne crois même pas que tout appartienne à l’investissement derrière l’industriel.

Donc finalement ça va être un trade-off entre se dire, est-ce que je vais immobiliser cet argent pour pouvoir m’implanter à l’international ou est-ce que je vais diminuer mon investissement en passant par une entreprise qui est déjà implantée sur place, qui connait déjà le marché ?

Donc voilà en général c’est avec ce type de société que nous travaillons, même si de plus en plus avec l’évolution du véhicule vers l’électrification et l’autonomisation nous travaillons de plus en plus aujourd’hui, nous travaillons avec des PME et des startups qui sont sur des produits ou même des services extrêmement innovants, que ce soit des choses comme la mécatronique, de la cyber-sécurité etc, qui eux, sont plus petits mais qui finalement, ont un savoir-faire et la possibilité de se développer à l’international.

Retrouvez la suite de l’interview dans notre prochain article et si vous souhaitez avoir des renseignements sur comment être accompagné à l’international par nos équipes de développement commercial, contactez Laura par mail laura@sneci.com qui se fera un plaisir de répondre à vos questions.